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百胜中国在华本土化欲收复失地 押注墨西哥食物

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百胜中国在华本土化欲收复失地 押注墨西哥食物

  据美国《纽约时报》2月13日报道,这家公司将目光投向双层煎玉米卷和塞得满满的芝士烤饼,以期在一个炸鸡的吸引力已经达到极限的市场夺回失去的阵地。

  墨西哥卷饼调整适应中国胃

  在被任命为一家塔可钟(Taco Bell)店经理之前,曹伟君从没见过墨西哥煎玉米卷。去年6月在洛杉矶见到它U形的硬壳时,他很纳闷:“这东西怎么吃呢?”

  “这个不太好吃,东西会掉,”这位31岁的上海居民说。“然后的话看到一些伙伴,就是其他的一些,那些顾客才知道,原来要歪着脖子这样吃。”

  曹伟君的雇主在押注其他中国顾客也能弄明白这点。

  报道称,这不容易。首先,这里有一个菜单问题:墨西哥食物。中国实际上没多少人知道墨西哥煎玉米卷和布里特卷,在那里,许多就餐者看重受人追捧的美国、日本和欧洲快餐,而对来自其他发展中国家被他们看作更差饮食的东西持怀疑态度。

  此外,还有塔可钟在墨西哥食物上非常美式的改造。

  在上海的新店里,塔可钟抛弃了美国人最喜欢的一些油腻食物,比如用多力多滋(Doritos)或煎鸡排做的煎玉米卷。相反,就像它曾经在肯德基成功做到的一样,百胜中国在依据本地口味调整菜单。它在提供基本的、容易接受的德州—墨西哥食物,比如松脆的煎玉米卷和鸡肉芝士烤饼。为中国市场设计的其他菜品还包括鲜虾牛油果布里特卷和香辣炸鸡,后者是一道对中国人有更广泛吸引力的菜品。

  还有一个在美国很少见的特色——或许有充分的理由——中国店提供日本啤酒和含酒精的冰沙。

  报道称,百胜中国很清楚这个挑战有多么巨大。首席执行官米基·潘特表示吃墨西哥煎玉米卷是“一种全新的学习方式”。

  洋快餐本土化欲收复失地

  中国公司在吸取自己的经验教训。上世纪90年代,中国顾客受干净的洗手间和空调环境——在当时的中国还比较少见——吸引,纷纷涌入肯德基及其他西式快餐连锁店。但自那之后,麦当劳和肯德基等餐厅就一直在艰难应对日趋激烈的竞争,它们来自中国快餐店,也源于人们日渐转向更健康的饮食。

  报道称,尽管对包括苹果、耐克和星巴克在内的公司而言,中国依然是一个诱人的市场,但其他公司发现情况正在变得比过去更加艰难。在一个国内品牌逐渐赶上,消费者越来越富裕、选择前所未有之多的市场,对外国食物一度看似无尽的需求停滞不前了。

  报道称,目前,美国大型快餐连锁集团正和他们的在华业务保持距离。去年,百胜餐饮集团剥离了百胜中国,而麦当劳也在把中国业务的控股权卖给一个本地投资者领衔的投资集团。

  这促使百胜中国把赌注压在了塔可钟餐厅上。上海的这家餐厅没有采用塔可钟的美国经营方式——快速、廉价,而是似乎打算让中国顾客放心点餐。它在用灯光照亮的板上展示放大的食物图片,还设立了透明厨房,不大放心的顾客可以观看食物的制作过程。

  不过,百胜似乎破解了中国密码。自1987年在北京开设第一家肯德基餐厅以来,百胜发展成为该国最大的西方快餐连锁集团,在超过1100个城市拥有7300多家餐厅,是竞争对手麦当劳的3倍。它的一个秘诀是本土化:肯德基早餐提供油条和粥,它的姐妹餐厅必胜客提供含有海鲜和榴莲顶料的披萨——榴莲是东南亚的一种味道浓烈的水果。

  中国消费者开始远离洋快餐

  不过近些年,百胜在中国遭遇了一系列与食品质量相关的丑闻。雪上加霜的是,见识越来越多的顾客开始避开西方快餐,选择其他菜系。“最大的挑战是与更年轻的一代建立联系,”必胜客中国的企划总监叶丽燕说。

  塔可钟似乎不太像一个能引起年轻人兴趣的餐厅。“我觉得中国人一贯比较崇尚欧美,欧洲和美国的东西,”上海美食博主张雅轩说,“但墨西哥本身是一个发展中国家,大部分中国人很可能在想为什么要吃墨西哥食物。”

  1月9日,百胜中国的塔可钟餐厅在上海观光胜地陆家嘴正式开业。前不久一个周二的午餐时间,这家餐厅满座,要等15分钟才有座位。天花板上悬挂着冲浪板,食客们坐在下面的椅子上。穿着马球衫的员工在给顾客们上玛格丽塔鸡尾酒和生啤。

  一本当地美食指南的主编刘晓意称,她认为墨西哥菜能在中国兴起,因为人们“愿意尝试新鲜的事物”。“他们愿意听一些人告诉他们说,‘这个东西可能是这样的。你要换一个角度去欣赏它,它跟中国餐不一样,但是它也是好吃的’,”她拍完自己的布里特卷后说。

  她的朋友朱黎不这么认为。“因为这样的东西,吃起来真的不好看,弄得满手都是,还会滴在桌子上。我真的看得很不舒服。”

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