Amazon 公司的自有品牌商品过去几年取得巨大的成功，尽管一直保持低调，但利用电商平台的优势和强大的技术支持，自有品牌商品正给传统零售商和品牌商带来巨大的威胁。
Amazon 的自有品牌业务产品线始于 2009 年，最初并非核心业务内容，AmazonBasics 品牌早期推出的产品主要是电池、传输线、电源线等，其中电池是最受欢迎的产品，比 Energizer、Duracell 等知名品牌的价格大约低 30%。可能连 Amazon 的团队都没有想到，没有多少推广和品牌营运的自有品牌产品在 Amazon 电商平台的支持下，迅速占领了各细分市场。特别是电池，AmazonBasics 在美国线上电池销售量的占比超过三成，超越竞争对手劲量（Energizer）和金顶（Duracell）电池。
短短几年内 Amazon 就能悄无声息拿下电池线上市场，出众业绩也让 Amazon 内部意识到自有品牌产品的市场潜力。随着大规模拓展自有产品，针对不同消费品牌市场打造全新产品，仅在 2017 年 Amazon 就推出 50 多个针对不同市场的自有品牌，目前自有品牌数量已突破 100 个，但很少有品牌的名字中有 Amazon 字样，都是全新的名字，比如童装品牌 Spotted Zebra、男士内衣 Good Brief、狗粮 Wag 和家居用品 Rivet 等。
在 Amazon 平台，消费者很难看出这些品牌是由 Amazon 公司营运，只是以零售商模式出现。这能有效区隔电商平台和自有品牌，自有品牌产品也是 Amazon 电商业务的支援服务之一，为了吸引更多消费者成为 Amazon Prime 会员，部分自有品牌产品只限定 Prime 会员购买。据 SunTrust Robinson Humphrey 的报告显示，在电商平台的支援下，Amazon 自有品牌产品未来 4 年内的营收有望成长 100%，达 250 亿美元，相当于 2017 年梅西百货的全年营收。
Amazon 自有品牌在定价拥有独特优势，并非只一味以低廉价格与对手竞争。Amazon 对用户资料、搜寻结果、销售资料等进行全面分析，用产品设计、定价、展示引导更多用户远离对手的产品，选择自有品牌的服务。比如使用 Amazon 语音助手 Alexa，购买电池往往只有一个选择，那就是 AmazonBasics。
自有品牌营收不断成长，也为 Amazon 平台的零售商带来威胁，即使被 Amazon 夺走市场和利润，这些零售商也别无选择，只能继续在 Amazon 平台销售产品。利用平台优势销售自有品牌，法律上还面临涉嫌垄断的争议。
如果你在 Amazon 平台搜寻电池，出现在结果页面的首先是广告商产品，紧随其后的就是 AmazonBasics 品牌电池，往往还标注好评、畅销等标签，但部分商品评分很高，评价数量却很少。大品牌商往往会在 Amazon 平台投入数百万美元宣传产品，购买更好的商品展示位置，但 Amazon 自有品牌获得的推广资源变得越来越多。
大型零售商 Walmart、Costco 都曾推出自有品牌商品，由于无需投入大量资金做全国性行销推广，这些产品的价格低于主要竞争对手，Amazon 的做法并没有什么特别。Amazon 只需看看哪些产品的销量更好、需求量大，或有市场空白，同时制造和运输成本相对较低，就可开发自有品牌商品。
Amazon 还拥有其他零售商不具备的技术优势和庞大用户资料。用户搜寻商品时，70% 都不会特别指定品牌，仅会搜寻商品类别，Amazon 可做的是让自有品牌商品出现在搜寻结果页前列，还可以定向发送商品推广邮件，利用弹出式广告吸引用户进入 Amazon 网站。但其他零售商需要加入 Amazon Retail Analytics Premium 计划才能使用部分资料分析用户行为，加入这计划的价格至少为 10 万美元或按照 Amazon 上架商品成本的 1% 计算，零售商能使用的也只是部分资料，没有全部资料。
Amazon 可分析用户评价，找出差评较多且需求量大的商品品类，并根据用户评价设计和升级产品。Amazon 开发自有品牌产品时并非大量启动，而是从制造商处订购小量商品，在 Amazon 电商平台测试定价和销售，证明商品的市场前景后再开始大量订购或产品升级。与之竞争的品牌商正在打一场几乎很难获胜的战斗。
- How Amazon is luring shoppers with its private label business
（首图来源：AmazonBasics）
