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六问中国手机变局:低价路数已经过气

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六问中国手机变局:低价路数已经过气
 
 
  经过了2016年“乱世”混战,2017年开局伊始,手机江湖便陷入躁动――突如其来的涨价成为第一关键词,轰轰烈烈的渠道大战如火如荼,裁员、换帅消息还在不断传出……智能手机经过10年的黄金时代,正步入新的行业拐点。市场见顶,存量市场争夺战更加惨烈,市场格局如何走向?
 
  这是一个最坏的行业,充满不确定的挑战;这是一个最好的行业,充满无穷的想像和机遇。
 
  1 涨价潮为何突至?
 
  元器件採购成本上涨,叠加彙率影响
 
  手机行业最近出现一个反常现象:小米、魅族、乐视、努比亚等厂商纷纷调高了部分机型价格。
 
  其中,魅族Note5 3GB运行内存版售价上调100元;红米4系列价格均上调100元;努比亚miniS也将售价上调100元;360 N4S骁龙版也调整了售价,在天猫和京东出现不同程度的涨价现象。总之,涨幅从几十元到一两百元不等,涨价的主角也都是千元机。
 
  一加CEO刘作虎在微博上说,2017年手机行业的主旋律是“涨价”。本週360即将发佈新机,针对可能卖高价的市场传闻,360董事长周鸿t的回应是:“虽然大家都在涨价,但360手机每涨一块钱都得对得起用户。”
 
  为什麽会出现这种状况?北京晨报记者在採访中瞭解到,这轮手机涨价主要有两大原因:一是从全球市场看,从2016年开始一些原材料开始涨价,人力成本、电力成本、运输成本都在增加,基本成本支出增加;第二,彙率变化对手机成本也构成极大压力,从去年开始人民币一直在贬值,而很多元器件的採购都以美元计。
 
  据瞭解,在手机的成本结构中,主芯片组、显示屏与触控模组、前后镜头、存储模块四大件几乎都处于缺货的状态。尤其是OLED显示屏涨势汹汹。小米去年就曾遭遇过4个月的供应链短缺难题,而OPPO当红爆款机型R9系列手机,在上市前7个月裡据说有3个月严重缺货。目前手机元器件短缺现象尚未缓解。
 
  一位手机公司高管告诉北京晨报记者,在涨价前的确有些顾虑,但是用户需求在提升,对高配置的千元机需求旺盛。这也是他们敢逆市提价的底气。
 
  在IHS Technology中国研究总监王阳看来,100元的涨幅还是蛮大的。毕竟低端机的纯利润能做到3%到5%就不错了。而涨价的结果还是要看消费者是否买单。
 
  更多的厂商会否跟风涨价目前还未可知。手机中国联盟秘书长王豔辉指出,涨价只能说明品牌溢价不够。手机产业比较特殊,供应链的动盪是一个常态,一个优秀的品牌对于供应链应该有较强的掌控能力。在某手机商高管看来,涨价恰恰是今年竞争加剧的一个开始。
 
  2 性价比会成为曆史吗?
 
  用低端换销量的路数行不通了
 
  最近HTC高管放话,HTC将停止追逐在低端入门市场的手机销量,转而专注于设计和销售高利润的设备。无独有偶,春节前罗永浩宣佈锤子将放弃千元机产品线:“为了品质今年要做高端,所有千元机以下产品线全部砍掉,因为低端会拖累产品质量。”
 
  种种迹象表明,“不求前期利润、先靠性价比上量”的做法正在让道给“卖一部手机赚一点钱”的传统商业模式。更多的厂商开始向价格战说不,向高端要利润。
 
  从去年开始,许多厂商转型加强中高端市场佈局。华为向5000+市场发动衝击,甚至造出万元机;OPPO、vivo衝上了4000元档位;连一向打性价比牌的小米也秀出自家的概念机;金立也推出高达6999元的高端机,甚至还有16999元奢华手机。
 
  儘管千元机市场依然是不能放弃的山头,但是向低价要规模的路数已经过气了。
 
  GfK零售监测数据显示,2016年上半年中国手机市场中高端(2500元至4000元)成为智能手机市场增长的主要驱动力。该机构预计,2017年中国手机市场中高端规模将进一步放大,持续推动中国手机市场结构升级。
 
  王阳认为,千元机永远有市场。但是千元机不再是低质低价的代名词,性价比也不会消失,毕竟各个价位都有自己的用户群。
 
  中兴通讯终端总监吕钱浩认为,面对成本上升的压力,厂商一般有三个选择:第一条路,通过聚焦产品实现单品规模上量来摊低成本;二,增加更多的附加值,实现品牌溢价;三,向中高端市场转移。在他看来,这三条路线大部分厂商都会交叉使用。但最核心的一点是,未来手机终端是产品、创新、渠道、服务、产业链、品牌等多个纬度的竞争。“向体验要用户,向用户要口碑,向口碑要品牌,最终实现从品牌获得利润。我想这是更多终端厂商的必由之路。”
 
  3 学习OV好榜样?
 
  线下渠道成为手机产业资源集聚的主战场
 
  从去年夏天开始,“蓝绿大厂”OPPO和vivo就表现出咄咄逼人的市场速度,纷纷超越小米,跻身中国手机第一梯队。密集的线下门店、重金讚助热门综艺节目、高价聘请代言人成为OPPO、vivo掘起最明显的助力。一时间OV模式风光无限,友商们纷纷效仿大力拓展线下门店,线下渠道成为手机产业资源集聚的主战场。赛诺数据显示,2016年线上市场增长缓慢甚至出现了负增长,而线下渠道基本保持著20%以上的同比增长率。
 
  华为启动“千县计划”,在重点368家零售店基础上,向县城实体店佈局;小米则以小米之家为基础,计划用3到4年的时间开出1000家店;金立正将四线到六线市场的门店从7万家扩张到10万家;乐视、魅族和360等分别与迪信通合作拓展销售网。
 
  从学习小米到学习OV好榜样,就像当初说互联网思维万岁,渠道真的是万能的吗?
 
  王豔辉指出,OV模式大家都看到了他们的门店和广告,但更核心的要素是他们走的是品牌运作之路,靠多年的耕耘打出了品牌溢价。渠道只是OV成功的一个因素。OPPO每年的产品并不多,但几乎款款是爆品。OPPO副总裁吴强认为,2016年OPPO的成绩要归功于简单专注做年轻用户喜欢的拍照手机。
 
  在更多专业人士看来,OV的成功并非一日之功,他们在社会零售渠道里已浸淫了十多年。4G时代中国手机渠道的调整成就了他们今日的辉煌。但这个行业变化太快,每个公司只有根据自己产品定位和特点,在线上和线下找到符合自身的渠道平衡点,才是更重要的。

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