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万物皆涨包括 Netflix?两大原因让串流龙头 3 年连涨 3 次

2024-04-25 228


从卫生纸到鸡蛋,近期纷纷喊涨,就连多数人日常离不开的串流媒体也蓄势待发。全球影音串流龙头 Netflix 于今年 1 月宣布,将提高美国与加拿大市场的订阅价格:最低规格的方案从每月 8.99 美元升至 9.99 美元(约新台币 279 元),最高的进阶方案则一口气调涨 2 美元,来到 19.99 美元(约新台币 558 美元)。其他市场尚未确认是否跟进。

追随民生物资的脚步,为什么 Netflix 也跟上了这波涨价风潮?

新用户难取得、内容成本上涨,都引起投资人不安

《The Verge》分析,近年用户成长速度放缓、内容成本又不断飙高,是 Netflix 自 2019 年来三度“更新”订阅费用的主要原因。尽管 2021 年靠着热门韩国影集《鱿鱼游戏》横扫国际舞台,替他们带来新一波流量,付费用户高达 2 亿 1,000 万名,但未来若想要将成长动力持续压注在新客户增长上,显得不切实际。

虽然付费用户成长速度放缓,不代表平台上内容的更新速度能停下脚步。为了留住既有用户,或透过多元内容,吸引各类族群加入,Netflix 的内容支出仍持续上升。《CNN Business》采访的证券分析师估计,Netflix 在 2021 年总共花费 170 亿美元(约新台币 4,730 亿元)制作其戏剧、节目,相较 2020 年更增加了 50 亿美元。虽然还无法预测 2022 年的数字,但这笔成本不可能轻易从财报上消失。

上述两个原因,都使他们承受了投资人许多压力,必须赶紧找到增加现金流入的管道,而考虑向订户收取更高费用,正是最直接的方式。难怪外媒《Inc.》标题写道,Netflix 选择了“轻松”的赚钱方式。宣布涨价计划之后,Netflix 股价上涨了 2%,看来华尔街对此感到满意,但用户们呢?

尽管 Netflix 掌握定价权,但得留意竞争者

Twitter 上已经能看到部分用户的反弹,然而身为美加两区最大串流平台的 Netflix,仍然掌握了定价权的优势。《The Hollywood Reporter》分别引述富国银行(Wells Fargo)与调查机构 Evercore ISI Research 的意见,认为本次涨价可能源于平台找到近几季收视率提高、同时也是客户流失率相对较低的时间点,适合他们调整价格。因此,对于那些天天都得打开 Netflix 的用户来说,这次涨价可能真的无感。

此外,Netflix 也试图在不同市场采取差异化定价策略,透过该地区“每位使用者平均收入”评估收费标准,美加两地因为评比较高,所以会提升价格。相较之下,在拉丁美洲、亚洲地区等该指标或用户渗透率偏低的市场,则会反其道而行,例如印度市场就在近期降低方案费用。《The Verge》补充他们涨价的同时,正在增加不同体验,包含台湾市场也能看到的游戏、体育节目等等,希望能占据使用者更多的时间。

当然,这次价格调涨也让 Netflix 跃升美加地区最贵的影音串流平台。竞争对手包括 HBO Max 目前推出了每月 11.99 美元的优惠活动,Disney+ 则是每月 7.99 美元,部分价格敏感的用户仍可能因此流失。对 Netflix 而言,抢下这个头衔意味着他们得持续证明,更高价格是否真的能带来更好、更新的内容,才有办法抓住注意力愈来愈破碎的现代人。

  • There’s No One Left to Sign Up for Netflix, So It’s Raising Prices Again Instead
  • Why Netflix is raising prices
  • Why Netflix keeps cranking up its prices
  • Netflix Stock Drops Again on Weak Subscriber Growth Outlook

(本文由 经理人月刊 授权转载;首图来源:Unsplash)

2022-03-06 22:01:00

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