[转贴]hTC的悲剧

这个话提对于拥有不少台湾噗友／推友的Odin来说，也是蛮政治敏感的。所以Odin先澄清立场：

Odin是香港的死忠果粉，作为一个果粉，我并不会乐见HTC的成功，也不会可怜HTC的失败；但是，作为一个与台湾同文同种（好吧，最少大家都用中文吧）的香港人来说，HTC应该会是一众Android品牌当中比较得到Odin偏心的一个品牌吧。而且在2009年当一众手机商都被iPhone吓到尿裤子的时候，HTC也是唯一还能以Sense UI来挺直腰骨的手机公司…

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虽然它后来的举动（例如HTC One X的“测试机”以及HTC One S的Qualcomm S3事件）仍然让人忍不住破口大骂，但这仍然让Odin对HTC保留了最后的一份敬意…嗯，还者应该说，是…

同情。 

（注：Odin不会牵涉任何机种的质素或任何平台的质素优劣，只就市场情况而论。）

WTF NOT BIG ENOUGH 

好吧，HTC发生什么事呢？

早前台湾商业周刊刊登了一篇《宏达电犯3大致命错误 市值蒸发8千亿》的文章(注)，指出HTC犯了以下三大错误：

1. 组织膨胀》大家抢做前端研发　没人想做苦工
2. 引进不适用的外籍人才》评估不当　90亿购并案一年玩完
3. 螺丝松了》对上三星、苹果，旗舰机却连爆瑕疵 

好吧，这有没有错？没有错，HTC都全犯了。不过，这是它致死之道吗？怎说呢？如果有人已经病入膏肓，行将就木之时，医生诊症居然说：“哎唷，你以往不听话呀，不注重均匀饮食，不多做运动啊，才会导致现在快要挂咯…”你会有什么感想？

他妈的。

Google的组织膨胀的速度远远比HTC要高(注)， 那堆工程师有谁又愿意做专案？不也是一窝蜂做研发？人家还有20%自由时间去做公司没指定的研发呢(注)！论引进不适用的人才，失败的收购，但Google自己承认有1/3的收购都是失败的，HTC才花90亿新台币（约3亿美元）错买Beat Audio，但光是一个Slide就已浪费了Google的2.28亿美元了(注)。好吧，旗舰机出事吗？HTC One S的应对够恶劣吧…再差应该也不够Don’t hold it that way的iPhone 4大件事吧。

很明显地，同样的情况，同样的问题，落在HTC上就是问题，落在大公司上就不是问题，为什么？

因为HTC他妈的不够大。

早几周Odin找了一下资料，出处已忘了（应该是彭博啦），所以如有错漏，敬请指正：

目前三星的现金流是138亿美元，而HTC的现金流是26.5亿美元，而苹果的现金流是1012亿，是三星的7.3倍，是HTC的38倍。而三星的现金流，是HTC的5.2倍。 

Google可以有很大量的本钱让1/3的收购失败来试错(Trial and Error)，但HTC没有。苹果在2010年光花在iPad上的宣传费用，就已经是Beat Audio收购价的一半（1.495亿）(注)，而苹果用在销售方面的费用是HTC的4倍，而三星更是HTC的六倍(注)。

AMERICAN PIE

好吧，HTC的确不够大，但那所公司未曾由小做起？HTC在未成为Android龙头之前，比现在还要小啦，似乎“小”不应该作为失败的借口啊。

对，但是，此一时也，彼一时也。

一直以来，HTC都是以美国作为主力市场，在2011年，美国仍然占了HTC收入的50%(注)。 但今天又怎样？HTC的CEO周永明这样对媒体说：“A major challenge we faced last year was the big drop in sales in the U.S. because of competition from the iPhone 4S” (注)

咦，那究竟发生了什么事？早前市场情况不是说iPhone卖得“不如预期”吗(注)？

问题出在ComScore的数据。 

iPhone是“不如预期”、卖了2600万没错，而且，三星还宣布Galaxy SIII出货量在两个月内达1000万(注)，而且据估计在本季售出超过5000万部智能手机(注)。当分析师不断说iPhone的销量低于预期，当果黑不断说iPhone销量下降代表苹果末日云云的时候，ComScore刊出了美国智能手机出货量的数据，三星出货量达到5000万部的天文数字，但在美国的市场占有率升反降(-0.4%，连非智能手机)；iPhone销量“不如预期”的情况下，iOS的市场占有率增长(1.7%)竟然比Android(0.6%)还要高出3倍（以百份比计）(注)﹣﹣要知道Android在美国的市场占有率增长，在2011年Q4为增长2.5%(注)，而2012年Q1更是3.7%(注)；而三星的市场占有率增长呢？则分别为0.0%和0.7%。

Data from ComScore

Odin也找来了NPD的数据，由于NPD只计算美国的智能手机市场，所以数字与计算所有手机市场的ComScore有若干程度的出入。总体来说，只有苹果和三星的市场占有率有上升（三星在ComScore的数据连同非智能手机计算，可能增长因而冲淡） ，再核对苹果的基本与ComScore（以智能手机平台计）相若，都是31%左右，而HTC则占有15%美国市场（ComScore是6.4%，连非智能手机计算），报告并没有提及其增长率，但NPD指“both Apple and Samsung are extending their lead over the other smartphone makers”，那HTC的增长估计会少于苹果和三星，甚至可能负增长。(注) 

无论是 ComScore的美国数据也好、NPD的美国数据也好，它也没能把三星的出货量大增、iPhone的“颓势” 反映出来。那…三星比iPhone多了一倍的出货量都跑到那边去了？

在IDC的全球出货量(Shipment)数据里，Android一改在美国的颓风，市场占有率由美国的增长0.6%，变成全球增长21.2%，Year to Year全年出货量达106.5%，苹果呢？虽然同比增长仍然有27.5%，但市场占有率由美国的增长1.7%，变成全球下跌1.9%。(注)

Data from IDC 

三星的全球出货率大幅增加，而且比去季还要高出不少，更是iPhone的全球出货量的两倍，而iPhone的全球出货量倒是比去年低啊…但是，iPhone在美国的市场占有率增长反而比Android要高，而全球市场的出货量倒是被Android抛离，唯一的解释是…

大家都把智能手机都卖到美国以外了。

以三星为首的Android阵营，在美国的市场占有率增长比iPhone要慢，但出货量增长远超iPhone，那吃掉那堆多出很多的出货量的人，自然不是美国人…

是美国的市场饱和了。 

 HTC AS A “CHINESE” COMPANY

事实上，这几年美国的“新兴”智能手机市场用户是哪里来的？ Odin认为由两个来源所构成：

1. 传统功能手机用户；
2. 由那些较“落后”的平台（Windows Mobile、BlackBerry和Symbian）转投； 

关于第一部分方面，根据Nelson最近的统计， 美国已经有50%的手机用户在使用智能手机(注)，即是说剩下来的市场只有50%；

关于第二部分呢？而根据先前ComScore的数据，非iOS/Android的手机用户（连WP7）亦不到15%…

iPhone第一代在2007年推出，新世代智能手机至今已经把一半的美国市场都吃掉，剩余的“新用户”，已经不再是更不是2007-2009年Nokia、Apple、HTC和Motorola的寥寥数家来争夺，而是再加入三星、华硕、华为、联想等等等的一堆新公司，而且，出货量更不是2007-2009年那样以“百万”为单位，而是动辄以“千万”为单位，来争夺这另外半个市场… 当这半个市场不敷消化掉这以“亿”计的智能手机时，群雄再不是争夺新用户，而是在别人口中争食，这时大家就要算一算自己能不能斗过对手了，在这个时候就是大家斗内力的时候了。

结果，一向以美国作为禁脔的手机生产商，将要面对前所未有的严竣挑战。老牌手机生产商Motorola，老底一向都在美国，结果今季狂蚀2.33亿美元(注)，而先前说过有50%市场在美国的HTC呢…早前发布的预计单季营收，更创最近9季以来的的新低(注)。 

刚才ComScore不是说HTC在美国还有0.4%的市场占有率增幅的吗？这又是一个怎样的现实？

根据Allthingd转载苹果三星专利大战的法庭资料(注)，三星由2010年6月到2012年6月，在美共卖出2125万只智能手机，收入75亿美元，而Galaxy S II卖出413.7万只，收入为18.54亿美元。相对地，苹果在2007年推出iPhone后，至2012年第2季为止的美国总销售为8595.6万部，收入507.03亿美元。

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假设这个数字是准确的话（双方都有少报的动机），苹果平均每部iPhone营收是589.87美元，而三星每部智能电话营收是352.94美元，而每部Galaxy SII的营收是448.15美元。以香港售价计算，iPhone 4S每部约售US$645(HK$4988)，而Galaxy SII每部约售US$615(HK$4788)，把苹果和三星不同时段的售价和所有销售渠道的情况都笼统地摊分下来，苹果每售一部iPhone，销售成本约为4%，而三星每售一部Galaxy SII，销售成本约为27%。

对，三星在美国售出一部Galaxy SII的销售成本，约为iPhone 4S的6.75倍。

但是，三星以这样的提成比例、以这样的出货量，还不能冲击iPhone在美国的优势。 

那究竟HTC要用了多少代价，才能维持美国那可能的0.4%（ComScore数据）的市场占有率“增长”？要知道去季HTC的增长率还下降了（前季无数据）﹣﹣美国可占了HTC的50%收入，那是HTC的命根啊，可以不拼吗？ 

美国的智能手机市场已经烂透了，烂到三星要用接近7倍的成本，也差点拼不过iPhone。

三星未来可以怎样玩下去？它的全球出货率大幅增加，但又不是运到美国，会是运到那里去？根据中国的易观数据，Android在2012年Q1的市场占有率 急速上升，而且更大幅抛离iPhone。(注)

对，就是运到像中国这种新兴市场，它已经成为全球智能手机消费第一大国(注)。

也因为如此，HTC变成了中国品牌。

 ONE MORE BAD THING

好吧，多说一点好了，而且，对于部分台湾朋友来说，未必是中听的说话。不过，Odin想自己总是局外人，旁观者说几句会比较容易吧。 

我不知道王大老板自己自己是不是愿意当“中国品牌”，但事实比人强，美国的市场如果真的饱和了，最肥美的市场一定是中国大陆﹣﹣就连高傲的苹果也低下头来，为这一群对于美国人来说极为陌生的用户做本土化、不，是高调地本土化(注)，你有见过苹果在自己的美国官网宣布支挏日本的电邮？有见过苹果在自己的系统里特意支援印度最流行的社交网站Orkut吗？（要知道印度可是继中国后第二大的人口大国）

当HTC对着分别对着现金流是自己38倍和5.6倍、销售费用分别是自己的4倍和6倍的对手，如果你是HTC，你可以怎样做？

要知道，新兴市场的消费能力是远远不及美国，所以性价比永远是最重要的… 

但是根据iSuppli的资料，2010年HTC的Incredible，屏幕和Nand Flash是三星的（现在屏幕不是了），占BOM价格的37%，而处理器、基带和电源管理是高通的，占BOM价格的26.7%，两者的成本加起来已超BOM的6成﹣﹣对，它的组件有三成以上被竞争对手所掌握，有三成组件在一直害它找不到双核处理器的Qualcomm手上…

然后众所周知，它没有再买三星的Super AMOLED，但它仍然要找这个最大对手买Nand Flash…然后，当三星和Motorola都分别用Exynos和Tegra的双核处理器时，HTC仍然很无奈的找迟迟没有双核处理器的Qualcomm买单核处理器（Qualcomm是HTC的大股东(注)，多谢挖喜小风的补充(注)）…再讽刺一点的，是早前HTC 在亚太地区开HTC One S，被指明欺国人而用Qualcomm Snapdragon S3，就是因为高通的S4产能不够；但不到半个月，三星就拿着用S4的GSIII在美国大卖，还有说高通要找三星代工… (注)

这就是HTC的供应链… 

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更要知道的是，中国大陆这个市场是古怪得让人咋舌…先不要说联想和华为两个庞然巨物，就算是小米手机可以拿着HTC Sensation XL接近的双核规格卖个RMB$1999（约US$315），而魅族拿着个四核处理器后跳出来卖RMB$2500左右（约US$392）。

HTC呢？

• 要品牌吗？宣传不够苹果和三星。
• 要性价比吗？供应链斗不过华为、小米和魅族。
• 要低端吗？你觉得华强北那堆山寨会给你活吗？
• 要回美国吗？美国的饼饼又已经吃完了。 

就算是中国内地的渠道呢？业内人士一点也不看好：

HTC正在尝试建立直营的分销体系渠道，但是目前只有一支不到2000人的团队，相对于三星直销团队的‘万人斩’来说，远远不够。HTC之所以在直营渠道上发力迟缓，是因为建立这样的团队费用率至少要达到收入的5%，一般企业很难支撑。(注) 

HTC唯一的的优势？“中国品牌”… 

那三星是怎样活的？不就是强大的供应链呀、大笔的宣传和销售经费呀、比iPhone高6.75倍的渠道提成呀之类…当然，还有…“三星共和国”(注)(注)(注)(注)。认真的说一句：很多愤青老是吐嘈中国大陆的企业如何的官商勾结，但永远想不到自己手中的Galaxy是如何笑而不语﹣﹣相比之下，大陆那一群根本就只是地方小诸候；就算是日本来说，最少也有四大财阀吧（三井商社、住友商社、三菱商社、安田商社）。

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顺道说一说，Odin是个Laissez-faire的死忠，坚决反对政府作出任何援助或支持企业的行为。

不过，当台湾那边的经济部长跳出来叫大家“多爱用HTC”时(注)， 我不禁再次看看三星共和国的文章，看看一个企业是如何传说是“倾全国之力”而“建立”。

另外，Odin更必须再回看一眼HTC在HTC One X(注)和One S(注)的低能白痴的自杀式回应…

“哀其不幸，怒其不争”。