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元宇宙救不了 Meta,“狙击 TikTok”就能?

2024-04-25 239


现在看来,Meta 不惜抛弃旧名将元宇宙和自己绑在一起,更像“顾左右而言他”。

2月初Meta(原Facebook)公布2021年第四季财报,由于业绩不符预期,当天收盘Meta股价暴跌26%,创上市10年来单日最大跌幅。财报不见元宇宙,Meta的虚弱无从遮掩,甚至隐隐让人想到十几年前的雅虎。

或说,避开的是TikTok。

近年TikTok下载量及用户活跃程度让困顿不前的Facebook芒刺在背,祖克柏无奈坦言,TikTok对Facebook的压力加剧是此次财报不及预期的原因之一。财报公布半个月后,Meta决定向全球所有Facebook用户开放短片功能Reels,祖克柏希望用另一个TikTok打败TikTok。

性感的愿景,骨感的股价

2月7日,Meta发布2021财年第四季财报,来看看Facebook改名Meta后第一份财报“崩”在哪里。

财报显示,去年第四季Meta营收为336.7亿美元,略高于分析师预期的334亿美元。但营收同期相比20%增幅大幅低于2021财年的前三季47.6%、55.6%和35%涨幅。

净利润方面,Meta未守住涨势,自2019年第二季以来首次出现下滑。第四季净利为102.9亿美元,同期相比跌幅达8%,每股收益EPS为3.67美元,同期相比跌了5%,远低于市场预期的2%。

(Source:Meta)

笼罩在Meta前景头上的,是用户渐渐离开Facebook。

从第三到四季,Meta旗下社群(Facebook、 Instagram、WhatsApp和Messenger等服务)每日活跃用户人数为28.2亿人,比去年同期增长8%,整体涨势的活跃用户各产品分布并没有太多变化,近20亿日活用户仍源于Facebook,也因此,Facebook用户表现突然下降成为外界担忧焦点。

此外,iOS隐私政策是Meta头顶另一朵乌云。

去年4月iOS14.5系统发表,包括应用追踪透明度隐私功能(App Tracking Transparency)的隐私新规随着这次版本更新实装。用户更新后第一次打开应用程序会收到“是否允许App读取用户数据”询问,意味之前靠用户资讯个性化广告推送的科技公司无法精准下广告,这对Meta占总营收九成以上的广告生意有巨大影响。

Facebook首席首席运营官谢丽尔于财报会议表示,iOS隐私政策收紧“意味广告定位用户准确性下降,获客成本增加,衡量广告效果更困难,导致Meta对广告主的吸引力下降。”

随着全球用户对隐私安全重视愈发提高,Meta广告收入潜力下降很难逆转。变化多端的一年,祖克柏拉开Meta转型元宇宙的帷幕,但从Meta首次披露元宇宙部门数据看来,新业务仍在起跑阶段,延续连四季亏损同期相比扩大的趋势,离挑大梁还很远。

元宇宙让Meta维持科技公司形象,但资本市场并不买账,蒸发的2,000亿美元意味社群仍是Meta的基本盘。骨感的股价面前,Meta终究要面对社群困境。祖克柏在财报会议坦言,TikTok很凶猛是股价跌落的原因之一。

Meta将挽回颓势的办法,全寄望Reels。

TikTok与Reels,西施与东施

早在2020年8月就在Instagram上线的Reels并不是新事物。

用户打开Instagram Stories页面,会出现并列的“Reels”入口,让用户拍摄或上传3~15秒影音,并编辑时提供背景音乐、滤镜及各种图文元素插入效果。呈现时,影像靠上下滑动浏览,影像标题与文字部分放在画面底部,右侧纵向放置“点赞”、“评论”与“分享”按钮。

(Source:Instagram)

这像极了TikTok。

复制核心玩法,然后用巨量用户基本盘后来居上扭转用户习惯,这是祖克柏之前巩固社群版图的一贯伎俩,Instagram Stories本身就是Snapchat Stories的抄袭产物,Meta也成功遏制Snapchat发展。从这点看,转型元宇宙的Meta仍保留传统。

且这也不是Meta第一次试图用抄袭击败TikTok。

Meta的新Logo近似“无穷”的图案揭晓后,不少人觉得似曾相识。如果将Meta Logo逆时针旋转100度再换底色,会发现像极另一个Meta在Facebook时代的社群产品Lasso。

与目前Meta系社群产品完全分开独立,更强势却停止服务的TikTok复制品。

2018年6月,Facebook在原有直播增加对嘴唱歌的功能Lip Sync Live。5个月后,Lip Sync Live从Facebook独立,成为Lasso短影音社群产品。与TikTok一样,Lasso由推荐算法主导,用户可拍摄时长15秒的影音,并提供可选择的音乐曲库。外界认为是Meta在Facebook逐渐被年轻人抛弃后,针对TikTok的尝试。

Lasso发表后,Meta一直透过Facebook和Instagram引流。美国地区为Lasso最先上线的地区,之后陆续进入哥伦比亚、墨西哥等地,但祖克柏寄予厚望的产品并未激起水花,据Sensor Tower数据显示,Lasso推出后总下载量仅30万次。

这款产品的失败似乎开始就注定,团队负责人布莱迪‧沃斯在产品上线4天后就离职转投Netflix,语言增加印度语的Lasso还没有等到进入印度市场,就在上线两年后草草宣布停运。

Reels地位飞升,Meta下重本押宝

这次1小时的财报会议,Reels被高层和分析师提到40次,相当于每1.5分钟就提一次。元宇宙(Metaverse)“只”提到15次。

Meta将Reels提到前所未有的优先等级,而且有迹可循。

起初Reels为应用内功能一直藏身Instagram,某种程度仍可视为保留性的实验,毕竟Meta最集中的用户群体并不在Instagram,但随着Facebook和Instagram浏览影像内容占用户时长比重逐渐提升,Reels就扮演越来越重要的角色。

Meta上季宣布,重心正转向年轻人。祖克柏也表示,“Meta期望Instagram和Facebook未来进一步向影像倾斜,Reels成为体验更核心的部分”。到本季,影像内容在Facebook和Instagram已占据用户时长一半以上。祖克柏表示,Reels是Meta增长最快的内容形式,且是Instagram参与度增长的最大贡献者。

Meta在这时间把Reels全球开放至Facebook在预料中。Meta配合Reels开放提供的资源,明显能感觉到下重本的决心。

首先Facebook Reels影像时长延长到60秒,并在超过150国Facebook开放。除此之外,为了刺激更多内容创作者加入,Facebook Reels推出不错诱惑力的激励机制。

Facebook Reels确定纳入之前Meta针对Facebook和Instagram的10亿美元激励计划,并此次Meta针对Facebook Reels给予最高35,000美元月激励机制,奖励Reels的优质内容创作者,奖金与Reels作品观看次数有关。

Meta也最佳化Facebook Reels广告分成机制。Facebook Reels将尝试引入两种新形式广告,横幅广告以半透明出现在Reels页面底部;另一种静态图片广告,由内容创作者自行决定放在任何位置。透过更灵活的广告机制,Reels将为生态内容创作者提供更多收入潜力。

除此之外,目前美国、加拿大及墨西哥地区Facebook Reels内容创作者将自动加入Meta已有的插入式广告分成计划,更多地区的创作者将在3月中旬纳入。另一项“星星”奖赏计划,也将在几周内于Facebook Reels开始测试,用户可在看短影音时买星星并送给创作者,这些星星将转成创作者的打赏入。

去年11月,Instagram已开启Reels内容创作者的激励计划“Reels Surprise”,Instagram将在每周奖励150名美国创作者最高1万美元,鼓励制作鼓舞人心、有趣的短影音。

Instagram负责人亚当‧莫瑟里之前表示,平台未来将在影像领域 “加倍投入”,2022年重点就是Reels。

从去年至今的一连串造势计划,都成为此次Reels登陆Facebook的铺垫。考虑到iOS隐私新政对Meta营收增长的持续影响,Meta除了需用Reels挽留用户,也亟需体现进军短影音领域的能力和决心,以抢占短影音广告占比,留住广告主。

(Source:shutterstock)

市场仍在观望

但押宝Reels能否奏效,现在仍未知。Meta焦点从Reels转向Lasso后又重新转回Reels,似乎在走一条老路。两者玩法都极类似TikTok,以前失败尝试也证明Facebook助推不足以成为Reels扳倒TikTok的决定性筹码。

资本市场对Meta的社群动作反应并不积极。2月22日,Meta表示,未来对全球Facebook用户开放Reels,这消息并未提振市场信心,当天Meta股价反而继续下跌2%。

TikTok全球围剿不只Meta一家,YouTube去年第二季财报电话会表示,内嵌的短影音模组Shorts全球每日浏览量超过150亿次;Snapchat也在2020年底推出素材时长达60秒的短影音产品Spotlight,后者上线两月后月活用户突破1亿。

这些短影音领域的新对手目前无法威胁到TikTok,却是Reels不得不面对的敌人。

尴尬的是,几番对抗后失去先机的Meta,除了继续挖Facebook与Instagram的剩余价值,也没有更好的对付方法。股价继续下跌,反而使祖克柏鼓吹Reels落入尴尬状态。外界都在等Meta的下一个答案,这会决定此时“相信Reels”是否深思熟虑的选择,或只是没有办法的办法。

(本文由 品玩 授权转载;首图来源:Unsplash)

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2022-03-03 19:58:00

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